Вам колись доводилося бути в шоці від самого себе?
Я кажу про той момент, коли вам випадково на щось відкриваються очі.
Для мене такий момент настав, коли я зрозумів, скільки реклами я переглянув за своє життя.
Я зібрався написати статтю про те, як підвищити конверсію в банерах, і задумався. Я не так щоб дуже багато надивився банерної реклами, але мені захотілося дізнатися скільки б це могло бути.
У маркетингу я вже близько 10 років.
Скільки ж я встиг переглянути банерів за цей час?
Я знайшов дослідження маркетингової компанії Yankelovich, в якому вони говорять, що переглядають близько 5 000 банерів на день
І оскільки я протягом усього цього часу тільки й робив, що займався маркетингом, неважко припустити, що я в день якраз і переглядав зазначену кількість банерів (якщо не більше).
А тепер порахуємо.
10 років це 3650 днів. Помножте їх на 5000 переглядів банерів/день, і ви отримаєте неймовірне число.
Коли я це усвідомив, у мене щелепа відвисла.
За останнє десятиліття я переглянув понад 18 мільйонів рекламних банерів.
І за весь цей час я багато чого навчився — особливо того, що стосується конверсій.
Це те, про що хочу сьогодні поговорити. Я збираюся зробити висновки з усього, чого я навчився, переглядаючи ці 18 мільйонів банерів і розіб'ю всю цю інформацію на короткі приклади для вас.
Щоб це було максимально релевантно, ми говоритимемо лише про банерну рекламу. Банери й надалі залишаються дуже популярними та активно використовуються в інтернет-маркетингу.
Так, згоден, звучить як риторична порада, але послухайте мене.
Так багато банерів просто тупо нудні. Вони не приваблюють.
Ось вам така реклама сподобається?
(Ваші акції. Прибуток неймовірні 90%! Змусьте ваші гроші працювати цілодобово)
Не впевнений, що це справді захоплива картинка.
Тому моя перша порада – будьте цікаві!
Більшість банерів нецікаві, нетворчі, неефективні.
Сам Google у 2015 році написав статтю, яку назвав (як не дивно) «Банерна реклама може бути креативною та ефективною».
Адже зізнайтеся собі, за замовчуванням сприймається, що банерна реклама у своїй масі нудна. Так, «банери можуть бути креативними», бо зазвичай так не буває.
Ось як Боб Арнольд із Google розповідає про це:
"Ви питаєте, чому на банери не клікають? Що ж, як і в будь-якій маркетинговій кампанії, успіх банерної кампанії безпосередньо залежить від якості креативів. Найкращі банери ті, які привертають увагу".Ось тому, якщо ви хочете отримати клікабельний банер, він має бути насамперед цікавим!
Абстрагуйтеся, подивіться на ваше завдання під іншим кутом, придумайте шалений текст. Створіть рекламу, яка зачепить.
Так, згоден, це теж звучить як набір порад для новачків.
А ви це робили хоч раз? Не повірите, як багато людей не робили цього жодного разу у житті.
Взагалі, спліт-тестування якраз може становити ту маленьку різницю між успіхом і провалом.
Погляньте на кейс від Optimizely:
Застосування простих A/B тестів дозволило підвищити конверсію на 228%
А де найкраще використовувати спліт-тестування? Правильно, у ваших рекламних банерах
Оскільки банерна реклама знаходиться вгорі воронки продажів, у неї найбільший потенціал отримати максимальну кількість кліків у порівнянні з іншими етапами в рекламній кампанії.
Не відкладайте до нових віників. Зробіть та подивіться на результати.
Коли ви чуєте про відстеження метрики для банерки, ви, швидше за все, думаєте про продаж, вірно?
Так, звичайно, як без цього. Але іноді, на додачу до цього, вам потрібно відстежувати й інші метрики теж (такі, як передплата пошти або просто відвідування сайту).
Google Tag Manager один із найкращих способів відстеження різних метрик.
Більшість маркетологів починають створення реклами власне зі створення самого банера ну, або з посадкової сторінки.
Але це не зовсім правильний підхід.
Найрозумніше зробити реверсний (зворотний) інжиніринг поведінки користувача.
Подумайте над кінцевим результатом, якого ви хочете досягти та відштовхуйтеся від нього. Визначте ваші ключові слова та вигадайте текст для реклами, виходячи з отриманого результату.
Якщо всюди будуть тільки ваші рекламні тексти, це зіб'є користувачів з пантелику. Зробіть чітку, зрозумілу картинку, яка використовує відповідні тексти та посилки.
Подивіться, як це зробив GAP:
Реклама направляє користувачів на внутрішню сторінку, а там для них стає доступним все те, що було обіцяно в рекламі. (Трохи більше про візуальну відповідність ми поговоримо у пункті 28).
Відповідність, як на прикладі вище, дуже важлива. Ваше рекламне посилання має звучати скрізь однаково (але не нудно) протягом усього шляху користувача по воронці продажів.
Це простий та швидкий спосіб, який допоможе вам отримати більше конверсій.
Якщо ви використовуєте лише один тип відповідності, то ви закидаєте сіті тільки з одного борту човна. Але, якщо ви візьмете більше сітей, ви можете виловити набагато більше риби!
Більш загальні ключові слова дозволяють охопити більше користувачів:
Але, з іншого боку, якщо більше специфічних ключових слів — більше CTR!
І ту, і іншу стратегію можна використати, тільки не забудьте перед цим розібратися докладніше.
Оскільки ми вже з вами обговорили типи відповідності ключових слів, хочу вам порекомендувати подивитись близькі варіанти.
Близькі варіанти це варіації ваших основних ключових слів, які, хоч і схожі на ключовик, але не є ним.
До близьких варіантів відносяться помилки, форми однини і множини, однокорінні слова (наприклад, "ванна" і "ванної"), скорочення, абревіатури та варіанти написання зі знаком наголосу.
Вони можуть стати в пригоді, особливо якщо у вашого ключового слова є слова клони (наприклад, mens проти men's).
І вони не просто можуть стати в пригоді. Близькі варіанти також збільшують покази!
Проте, будьте обережні. Деякі дослідження показують, що конверсія може від цього постраждати.
Чому зменшується конверсія? Можливо тому, що близькі варіанти не такі релевантні, як точні збіги.
Але хто знає точно? Не факт, що конверсія вашої рекламної кампанії через це постраждає. В цьому випадку може бути безліч варіацій, в результаті яких ваша конверсія може падати або злітати до небес.
Що я пропоную? Тестуйте близькі варіанти, дивіться на їхню ефективність і вирішуйте, що найкраще підходить саме для вашого бренду.
Бажаєте, щоб ваша рекламна кампанія була супер-успішною? Не забувайте про дрібниці, які інші люди не беруть до уваги. Наприклад, мінус-слова. Вони допоможуть покращити вашу кампанію, виключивши деякі ключові слова.
Ось сценарій, у якому можна застосувати мінус-слова:
Рекламодавець проплачує слово "ірис"
Користувач вбиває в пошук слово "ірис", намагаючись знайти у продажі "квіти ірис"
Ваша реклама з цукерками показується згідно з запитом
Користувач з переляку клікає на вашу рекламу, "з'їдає" ваш рекламний бюджет, при цьому гарантовано не купуючи ваші "солодкі цукерки".
Власне кажучи, мінус-слова гарантують, що тільки люди, які безпосередньо зацікавлені в покупці вашого продукту, побачать вашу рекламну кампанію.
Це не тільки підвищить ваші конверсії, а й допоможе скоротити ваші витрати на рекламу до мінімуму.
Логічно припустити, що оскільки всі зараз не відриваються від своїх мобільних, все більше маркетологів мають сфокусуватися саме на мобільних форматах. Не знаю, чому, але вони цього не роблять.
Створення реклами для мобільних пристроїв значно підвищить ваші шанси на успіх!
Це досить легко зробити, і, повірте, це згенерує вам набагато більше кліків і конверсій.
Чим більше ви сегментуєте, тим краще ви зможете виділити мікроспільноти серед усіх ваших користувачів. Дуже часто це забезпечує найкращі показники конверсії.
Буває, що сегментація відлякує маркетологів, оскільки це звучить як дуже складний процес.
Насправді, це зовсім не так.
Ви можете почати з кількома базовими сегментами, наприклад, поділ вашої аудиторії за географічним принципом. Це ж просто, правда?
Чим більше ви сегментуєте, тим більше починаєте розуміти, що це таке та які можливості перед вами відкриваються.
Це порада безпосередньо від Google. Якщо якась частина вашої бізнес-моделі базується на привабливих цінах, спробуйте додати ціни безпосередньо в саму рекламу.
Подивіться, як це зробив Dollar Shave Club:
Так, це підійде не для кожного бізнесу, але якщо ваша ціна дійсно так приваблива, дайте їй шанс зіграти на вашу користь ще раз
Коли ви робите ремаркетинг, ви показуєте ту саму рекламу користувачам більше, ніж один раз. Ви можете подумати, що це зайве, але вже доведено, що це підвищує конверсію значно.
Згідно з дослідженнями, покупцям потрібно мінімум чотири контакти з брендом, щоб прийняти рішення про купівлю.
Іншими словами, коли ви не використовуєте ретаргетинг, ваші потенційні клієнти вислизають з ваших рук подібно до слизьких вугрів.
Починаючи з лютого 2018 року Google Chrome блокує рекламу, яка не відповідає їхнім вимогам.
Це лише частина великого тренду з глобального очищення Інтернету, який починає "Коаліція за кращу рекламу".
Найкраще буде, якщо ви ознайомитеся з цими стандартами і відстежуватимете зміни, якщо такі з'являтимуться.
Зрозуміло, що ніхто вас не каратиме, якщо ви й далі випускатимете невідповідну рекламу, але, повірте, у майбутньому це матиме велике значення.
Вам, щоб виділитися з рекламою, потрібно запропонувати людям велику вигоду.
Коли я кажу велику, я це й маю на увазі.
Я говорю про розмір шрифту. Виділіть вашому головному посилу багато вільного простору. (Але не перестарайтеся) Іншими словами, це має бути візуальний центр реклами.
Погляньте на чудові зразки банерної реклами від Amazon:
(Транслюйте тисячі фільмів та телешоу з Prime Video. Цілий місяць безкоштовно)
Складно помилитись у тому, що саме робить Amazon Prime Video, правда? Це просто, як двічі по два.
Якщо ваші користувачі не розуміють, що саме ви їм пропонуєте, вони, швидше за все, не сконвертуються.
Розкажіть про це своїй аудиторії зрозумілою мовою. Запитайте у себе "Чи можна зрозуміти якось інакше"? Якщо так – витратьте більше часу і доведіть ваше посилання до ідеалу.
Так, я розумію, що це блог не про графічний дизайн, але я повинен звернути вашу увагу на те, як сильно колір впливає на процес покупки.
Насправді, 85 відсотків покупців ухвалюють рішення про купівлю, виходячи з колірних переваг.
Звучить притягнутим за вуха, але це правда.
А все тому, що ми маємо особливі психологічні асоціації з кольором. Наприклад, зелений – це у багатьох культурах колір грошей.
В різних культурах колірні асоціації відрізняються, але, знаючи, які кольори що означають для вашої аудиторії, ви зможете використовувати їх для підвищення конверсії.
Ознайомтеся з деякими із загальних кольорових асоціацій та використовуйте ці знання у своїх цілях.
Ви знали, що користувачі приділяють менше уваги контенту з правого боку веб-сайту?
Зміна місця розміщення реклами може дати вам приємне підвищення конверсій.
Спочатку спробуйте розміщення вгорі сторінки. Це місце, яке привертає увагу користувача найбільше.
У вас є лише секунди – можливо, навіть мілісекунди – щоб спонукати когось клікнути на вашу рекламу.
Бажаєте отримати шанс на перемогу? Створіть Унікальну Торгову Пропозицію, перед якою ніхто не встоїть.
Ваше УТП – ваша головна вигода.
УТП від конструктора банерів BannerBoo.com легко зчитується на початку сторінки.
Ваша мета – максимальна зрозумілість. Зробіть це дуже просто, але водночас дуже привабливо.
Ви вже знаєте, що CTA (заклики до дії) важливі. Як часто вам трапляються на очі нудні заклики "купити зараз"?
Оберіть унікальну цікаву фразу, яка підходить для вашого бренду.
Ця реклама від DeBeers із фразою "Знайди свій весільний стиль" є чудовим доповненням до їхнього бренду.
Є речі, успіх яких залежить від кольору. Те саме стосується і CTA. І хоча єдиного правильного кольору для оформлення закликів до дії немає, потрібно постаратися зробити його таким, що виділяється на тлі вашої реклами.
Подивіться, як добре виділяється яскрава жовта кнопка на зелено-блакитному тлі у цій рекламі:
Компліментарні кольори (наприклад, червоний та зелений) та тріадичні кольори (червоний, жовтий та блакитний) відмінно підходять для створення контрасту.
Майже всі менеджери з реклами та маркетологи фокусуються на рекламі, яка знаходиться на зовнішніх сайтах, а рекламу безпосередньо на сайті бренду вони ігнорують.
Але експерти в один голос заявляють, що нових користувачів залучати у 4-10 разів дорожче, ніж утримувати тих, що вже існують.
Гадаю, ви це чули раніше: утримання користувача дешевше, ніж залучення нового.
Тому використовуйте всі ці рекламні фішки та на вашому сайті теж. Не ігноруйте ваших лояльних користувачів.
Шрифти, які ви використовуєте, можуть викликати більше довіри, але можуть і відштовхнути.
Подивіться сюди, наприклад:
Як думаєте, чи підходить цей шрифт байкерам з клубу Harley-Davidson?
Я думаю що ні.
Шрифти важливі.
У 2012 році New York Times провели дослідження, замасковане під вікторину.
Як з'ясувалося, люди вважали висловлювання, надруковані шрифтом Baskerville, такими, що більш заслуговують на довіру, ніж висловлювання в шрифті на кшталт Comic Sans.
Візьміть це до уваги, коли наступного разу робитимете дизайн рекламних банерів.
Якщо ви використовуєте Google Рекламу, спробуйте використати їх адаптивні медійні оголошення.
Адаптивна реклама особливо корисна в мобільній рекламі.
Ці банери автоматично підлаштовуються під рекламні місця, що вже існують у всій системі Google Display Network. Розмір, формат оголошення будуть підігнані, щоб відповідати вигляду та настрою вебсторінки, таргетингу та тим цілям кампанії, які ви налаштували.
Наприклад, ось так:
І, згідно дослідженню MarketingLand, ось як це допомагає насправді:
10% збільшення CTR
59% збільшення конверсії
19% збільшення CPA
Непоганий приріст для такої маленької зміни, правда?
Це факт – наші очі мимоволі звертають увагу на все, що рухається. Використовуйте цю перевагу та створіть анімовану рекламу.
Не робіть її сильно миготливою. Просто додайте трохи руху, щоб привернути увагу користувача.
І, що б ви не робили, остерігайтеся робити щось подібне на цю олдскульну настирливу рекламу:
Таке точно ніхто не любить.
Ненав'язлива, продумана анімація натомість, легко перемагає нудну статичну рекламу.
Дослідження довели, що рухи та анімації, такі як пояснювальні відео та анімовані GIF, підвищують показники конверсії.
Зрозуміло, що це стосується і рекламних банерів також.
Користувачі люблять, коли інформація завантажується дуже швидко. Якщо це довше, ніж 2 секунди, у вас проблеми.
Вихід є — оптимізувати вашу рекламу, роблячи її максимально легкою по вазі.
Google, на щастя, допомагає і в цьому. Вони зробили "прискорення" реклами, яка крутиться в Google Display Network, використовуючи технологію AMP.
Примітка редактора: Сервіс зі створення онлайн-банерів Bannerboo.com одним із перших запровадив підтримку AMP HTML, щоб можна було без проблем розміщувати створені банери в Google рекламі.
Вам, мабуть, не дуже подобається ідея збільшити ваші банери. Напевно, ви боїтеся, що реклама більшого розміру виглядатиме нав'язливіше і отримає менше кліків.
Але дослідження стверджують протилежне.
Реклама великого розміру зазвичай працює краще, тому що є більше шансів, що її помітять, особливо якщо йдеться про сайти, перевантажені інформацією.
У Google опублікували дослідження, в якому йдеться, що вертикальна реклама найбільш помітна.
Отже, можемо зробити висновок, що найбільш помітні рекламні банери — вертикальні банери, розташовані в лівій частині сторінки.
Класно звучить заголовок, правда?
Це крута теорія, яку популяризує Barry Schwartz. У ній говориться, що для людей насправді краще, коли вони мають менше вибору.
Звучить суперечливо. Але це правда.
Є кілька способів, як ви можете застосувати це у вашій рекламі.
По-перше, чим більше рекламних банерів на вашому сайті, тим більше ви заплутаєте користувачів. Тому постарайтеся показувати не більше одного або двох банерів на кожній сторінці (в ідеалі тільки 1).
По-друге, на кожному вашому банері має бути лише один заклик до дії. Інакше відвідувачі вашого сайту можуть випробувати парадокс вибору та підуть, взагалі нікуди не клікнувши.
Ви можете отримати сотні кліків на ваш банер, але якщо це не ті кліки, які ви хотіли, їх корисність наближається до нуля.
Знайдіть сайти, на яких є ваша цільова аудиторія і розміщуйтесь там. Критично знати, хто ваша ЦА перед тим, як запустити навіть перший рекламний банер.
Якщо ви розміщуєтеся в Google, прочитайте ці дві статті перед тим, як запускати ваші рекламні кампанії.
Про місця розміщення, які вибираються вручну
Реклама в контекстно-медійній мережі
Якщо ви переглянете весь цей список знову, то побачите, що я часто згадую релевантність і узгодженість.
Ви ж усюди впізнаєте iPod, правильно?
Реклама від Apple завжди релевантна та впізнавана.
Ваші рекламні банери мають бути частиною вашого бренду. Це означає, що ви не можете просто так взяти та змінити атмосферу бренду, вашу кольорову гаму чи взагалі весь стиль дизайну.
А ось цікава штука: ваша ніша може диктувати умови, як має виглядати ваша банерна реклама.
В агентстві B&T досліджували, що реклама для подорожей, медіа та ресторанів має певні властивості. Наприклад, рекламні банери, на яких була вказана ціна, мали гарний відгук:
Але реклама готелів із цінами відпрацьовувала не так добре
Тож пам'ятайте — загальні правила не завжди підходять для кожної ніші. Дивіться на те, що роблять ваші конкуренти та аналізуйте їх рекламу, щоб зрозуміти, які фактори призводять до успішного результату.
Доходи — важливий критерій, але ви можете навіть не здогадуватися, наскільки.
Це може бути головним фактором того, як люди реагують на рекламу. Зокрема, дослідження показали, що:
Користувачі, які заробили понад $100 000 на рік, були на 35% більше схильні до впливу реклами, ніж ті, хто заробляв менше $50 000 на рік. Причому продуктом реклами було щось, про що вони навіть не думали раніше.
З іншого боку, щодо покупки, користувачі, які заробляли менше ніж $20 000, були на 12,5% більш схильні до впливу реклами, ніж ті, хто заробляв більш як $100 000.
Загалом, схоже, що люди, які заробляють небагато, наприклад, робітники або студенти, більше схильні до впливу реклами й більш охоче з нею взаємодіють і купують.
Через 10 років і 18 мільйонів банерів я став набагато розумнішим, ніж був до цього.
Але це було нелегко.
Деякі з цих уроків, якими я поділився, вимагали років, щоб їх вивчити і повністю розібратися. Часто моїми вчителями були помилки, які я робив.
Мені було ніяково, я втрачав багато часу та грошей, роблячи те, що не працювало.
Я не хочу, щоб з вами сталося те саме, що й зі мною, і щоб ви також навчалися на своїх помилках.
Тому я написав цю статтю.
І особливо я написав її тому, що банерна реклама непроста штука.
Багато людей не люблять банери через їх репутацію спаму та низької якості.
А ще, з розвитком адблокерів багато хто вже заявляє, що банерна реклама померла.
Але багато хто також каже, що СЕО мертве, хоча воно ніфіга ні разу не мертве.
Навіть якщо адблокери вже стали нормою, все одно є ще мільйони користувачів онлайн, хто досі бачить рекламу. Люди клікають на неї та вона все ще призводить до конверсій.
Чи маєте ви вкладати всі гроші в банерну рекламу? Ні, звичайно ж.
Разом з тим ви не повинні її ігнорувати. Реклама — потужний посередник, який має доступ до аудиторії, до якої у вас зазвичай доступу немає і який ефективно репрезентує ваш бренд.
Тож не списуйте банерну рекламу так швидко з рахунків. Якщо ви правильно з нею працюватимете, ви отримаєте масу конверсій і, зрештою, продажу.
Автор статті: Neil Patel. Переклад та адаптація: Bannerboo.com
