Чи часто ви потрапляли у досить типову побутову ситуацію, коли треба пояснити та бажано простими словами, що саме потрібно зробити іншій людині?
Певно частенько. І ви точно розумієте наскільки важливо правильно та детально описати задачу, щоб результат був максимально очікуваним та прогнозованим. В маркетингу все те ж саме! Написати гарний креативний бриф — складне завдання, але надзвичайно важливо витратити на нього час і зробити все правильно. Адже по суті, це створення покрокового плану, у якому детально описано цілі, задачі, потреби, особливості та стратегії, які є основою роботи будь-якої креативної команди.
З чого починається створення успішної рекламної кампанії? З детального аналізу та плану що потрібно для неї зробити. Якщо ви працюєте в команді, де є хтось крім вас, то додатково й у поясненні виконавцям задач, які потрібно зробити.
У сучасному ритмі розвитку маркетингу, успіх активностей багато в чому залежить від якості комунікації та узгодженості результату між усіма сторонами, що знаходяться в креативному процесі. В основі будь-якої координації лежить документ, який відображає шлях досягнення потрібних результатів. Цей файл і є технічним завданням, творчим завданням або маркетинговим брифом.
Від того наскільки якісно написаний бриф залежить багато. По суті, продумане творче завдання — це фундамент, на якому далі будуть грунтуватися всі дії для створення та запуску результативних рекламних кампаній. Це своєрідний компас, який підтримує шлях всіх учасників креативної команди, оптимізуючи їх дії та направляючи всі зусилля в одному напрямку — для досягнення цілей.
Якщо над проєктом працює команда, то це файл який поєднує зусилля та надає правильний вектор розвитку. А якщо ви працюєте самостійно, то від брифу можна відмовитися? Звичайно, ні. Навіть якщо ви створюєте технічне завдання для себе, воно допоможе не відволікатися від основної цілі, рухатися за заданим планом та не змінювати щось в процесі (що взагалі може призвести до зміни маркетингової стратегії).
Отже, чому креативний бриф — це важливо?
У digital активностях, де кампанії розгортають діяльність на різноманітних платформах та каналах комунікації, креативне завдання відіграє ключову роль у забезпеченні ясності, згуртованості та ефективності. Його основна мета — забезпечити єдине бачення для всіх зацікавлених сторін, залучених до розробки маркетингових кампаній, включаючи клієнта, агенцію, виконавців та творчих команд.
Вирівнювання бачення важливе на кожному етапі:
Узгоджуючи бачення клієнта, агентства та творчої команди, творче завдання сприяє співпраці, пом’якшує непорозуміння та гарантує, що всі учасники працюють над спільною метою. Він служить орієнтиром, допомагаючи зацікавленим сторонам залишатися на єдиному шляху та підтримувати послідовність у різних точках взаємодії.
По суті, креативне завдання діє як об’єднуюча сила, створюючи синергійний ефект різноманітних точок зору та ресурсів для досягнення єдиної мети — проведення успішної цифрової рекламної кампанії.
Кому варто розробляти бриф? Всім! По суті, вам потрібно створювати такі документи для будь-якого маркетингового проєкту, який вимагає розробки творчих елементів і координації між кількома зацікавленими сторонами.
Ось кілька поширених типів маркетингових активностей, для яких необхідно продумати креативне завдання перед стартом робіт:
Це досить обширний, але далеко не вичерпний список. Якщо вам потрібно залучити кількох людей до проєкту (або триматися єдиного вектору самостійно), креативний бриф — must have!
Від теорії до практики: які саме блоки має містити креативне завдання, щоб подавати від замовника до виконавця повну та логічно структуровану інформацію? Далі — детальніше.
Перше, що необхідно описати: лаконічний загальний опис проєкту, що визначає суть задачі, мету, очікуваний результат та строки виконання. Це хай і невелике окреслення кордонів, дозволить уникнути зайвих задач, які розширюють масштаби роботи.
Напевно всім знайома ситуація, коли виконання одного процесу, автоматично запускає інший, а все разом починає перетворюватися з запуску рекламної кампанії в розробку рекламної стратегії. Це не правильно і може призвести до розширення чека, вигорання команди та невідповідності ресурсів до загальної мети.
Однак не лише підрядники можуть постраждати від неякісного брифу. Й сам замовник може потрапити у ситуацію, де затвердженням не буде кінця і краю, що збільшить час самостійної участі у проєкті. Тоді розширення вимог поза брифом може стати причиною конфліктних ситуацій. Тому важливо, дуже детально та фактично окреслити майбутній список задач.
Отже, короткий опис потрібний, він має бути дуже чітким та лаконічним. Далі вже можна розширювати документ і формувати наступний блок.
Розуміння цільової аудиторії вашого бренду є ключем до розробки ефективних кампаній, які досягають потрібних результатів.
Яка інформація потрібна?
Як мінімум:
Дуже рекомендуємо детально зануритися у психографічні профілі цільової аудиторії, такі як її інтереси, цінності, спосіб життя та потреби. Розуміння мотивації та поведінки дає змогу команді підібрати повідомлення, які безпосередньо відповідатимуть реальним потребам і бажанням.
Крім цього, додайте дані будь-яких релевантні дослідження ринку або інформацію про споживачів, які показують шлях прийняття рішення про купівлю, CJM чи купівельні уподобання цільової аудиторії. Ця інформація надає цінний контекст для розробки переконливої стратегії кампанії.
Загалом, мета надання та аналізу всіх цих даних — знайти тригер, який мотивуватиме потенційних споживачів. Цей тригер має відповідати цілям кампанії та органічно доповнювати маркетингову стратегію.
Будь-яка творча кампанія починається і закінчується продуктом. Зрештою, це те і є очікуваним результатом: продажі, продажі і ще раз продажі.
У цьому блоці говоримо про:
Ваша задача: скласти карту поточних орієнтирів сприйняття бренду продукту.
Це завжди комбінація факторів — ціна, якість, очікування тощо. Використовуйте існуючі записи про клієнта, опитування, щоб краще зрозуміти продукт і його бренд.
Не варто забувати й про унікальні переваги продажу (USP) — унікальні характеристики, переваги чи ціннісні пропозиції, які відрізняють ваш продукт або послугу від конкурентів. Виділення USP допомагає знайти місце бренду на ринку та знайти відгук у всесвіті цільової аудиторії.
На основі попередніх даних, вже можна формувати тезиси до ключового повідомлення цифрової рекламної кампанії. Всі тексти мають бути лаконічними, легко запам’ятовуватися і відповідати позиціонуванню бренду.
Повторювати конкурентів не варто, але слідкувати за їх інфопростором — необхідно. Це може бути далеко не поглиблений конкурентний аналіз, але основна інформація про колег по ринку все ж таки має бути у креативному брифі.
Що аналізуємо обов'язково?
Розуміння конкурентного середовища визначає вектор творчих стратегій та допомагає переконатися, що кампанія виділяється на переповненому ринку. Та і взагалі, коли розумієш загальні тенденції індустрії, то стає очевидним наступний крок: бути послідовним чи діаметрально та радикально виділятися. Переваги та недоліки є у кожній опції.
І тільки зараз прийшов час написати саму креативну задачу. Вся попередня інформація має зформувати весь потрібний бекграунд для знаходження оптимальних рішень.
На чому варто зосередитися?
Вибрати бажаний тон і стиль
Звичайно, враховуючи індивідуальність бренду та зацікавлення цільової аудиторії. Незалежно від того, який напрям вам більше підходить, визначення творчого напрямку задає естетичний тон всієї кампанії.
Візуальні елементи
В цьому блоці опишіть всі вимоги щодо візуальних та графічних елементів, які слід включити в кампанію: фото чи відео, колірна палітра, типографіка та мотиви дизайну. Візуал відіграє вирішальну роль у приверненні уваги та ефективній передачі меседжів бренду.
Не забудьте додати будь-які приклади для натхнення. Це дасть можливість креативній команді відчути ваш настрій, емоції та вайб, щоб адаптувати його у рекламній кампанії. Якщо у вас є цікаві приклади від інших компаній (можливо як у прямих конкурентів, так і у колег по індустрії), що надихають вас, додайте і їх також.
Навіть коли час не обмежений, його все одно треба обмежити. Бо задача, що не має дедлайнів не може називатися задачею. У брифі варто дуже чітко та зважено надати кінцевий термін виконання та бюджет.
Про бюджетні обмеження
Надайте обмеження для цифрової рекламної кампанії, включаючи розподіл коштів на створення креативів, розміщення реклами та будь-які інші пов’язані витрати. Це гарантує, що команда може і хоче працювати у вказаних рамках бюджетних параметрів. І вони реальні.
Графік результатів
Це дуже важливо! Встановіть графік для ключових етапів і результатів, включаючи розробку концепції, перегляд, затвердження, розробку та запуск цифрових кампаній. Без дедлайнів процес може тривати вічність!
Детальні часові рамки забезпечують плавність виконання задач проєкту, ефективне управління ресурсами та спільне розуміння усіма зацікавленими сторонами того, коли різні частини єдиного процесу будуть завершені.
Графіки можуть включати точки, які вказують на те, коли проєкту досяг відповідних стадій завершення. Наприклад: затвердження творчої концепції, затвердження макетів дизайну, розробка прототипу, розкадрування тощо.
Одним із ключових аспектів, який часто не помічають під час розрахунку термінів проєкту, є як внутрішні (агентство), так і зовнішні (клієнти) перевірки. Важливо, щоб для цих перевірок було виділено достатньо часу, оскільки саме тут часто відбуваються затримки. Надайте дорожню карту того, коли результати будуть завершені та коли ключовим зацікавленим сторонам необхідно розглянути та надати свої коментарі.
Коли всі дані описані, клієнт і творча команда можуть узгодити напрям та пріоритетність зусиль для розробки привабливої та ефективної цифрової рекламної кампанії, яка резонує з потребами та очікуваннями цільової аудиторії та досягає потрібних цілей.
Ми в BannerBoo написали та отримали сотні креативних технічних завдань, і нам є що сказати з приводу їх ефективності. Давайте по-порядку:
Будьте чіткими та лаконічними
Використовуйте зрозумілу мову та уникайте сленгу чи двозначних термінів, які можуть сплутати або не вірно подати інформацію. Чітко та коротко сформулюйте цілі, цільову аудиторію, ключове повідомлення та бажані результати кампанії.
Надайте конкретні деталі
Описуйте тільки релевантну інформацію та рекомендації для творчої команди. Це має бути якісний аналіз, адже він виступає фундаментом майбутніх рекламних активностей. Чим точніше ви опишете бажані зображення, тон голосу та стилістичні уподобання, тим легше буде творчій команді, та тим якіснішою буде реалізація бачення.
Пишіть коротко
Стислість сестра таланту. Зосередьтеся тільки на важливій інформації, яка безпосередньо впливає на успіх кампанії. Уникайте непотрібних деталей, які можуть відвернути увагу від основних цілей завдання.
Залучайте всі ключові зацікавлені сторони
Стимулюйте комунікацію, залучаючи ключових зацікавлених сторін із команди клієнта, агенції та креативного відділу до процесу написання брифів. Це гарантує врахування точок зору та досвіду кожного, що призводить до повного та ефективного брифінгу.
Отримайте та проаналізуйте коментарі та відгуки
Заохочуйте відкрите спілкування та зворотний зв’язок протягом усього процесу написання брифу. Отримайте інформацію як від клієнта, так і від команди, щоб переконатися, що бриф точно відображає цілі та очікування клієнта, а також надихає всіх учасників процесу.
Не забувайте про ітерація та вдосконалення
Ставтеся до брифу як до живого документа, який розвивається в міру розвитку кампанії. Будьте відкриті до вдосконалення та аналізу брифа на основі відгуків і нових ідей, які з’являються протягом творчих процесів.
Встановіть часові рамки очікування зворотного зв’язку
Особливо дедлайни для перегляду та затвердження готових рішень. Це допоможе нівелювати ризики від затримок і гарантує, що всі будуть задіяні у процесі з самого початку.
Максимізуйте креативність та додавайте інновації
Співпраця між клієнтом і творчою командою сприяє синергії ідей, що призводить до більш креативних та інноваційних рішень. Працюючи разом, обидві сторони можуть використати свій досвід для розробки переконливих концепцій кампанії.
Будуйте довіру та партнерство
Співпраця сприяє розвитку почуття партнерства та довіри між клієнтом і творчою командою, закладаючи основу для довгострокового успіху. Коли клієнти відчувають причетність і цінність у творчому процесі, вони, швидше за все, будуть довіряти досвіду агенції та охоче інвестуватимуть в успіх свого бренду.
Ефективна співпраця та зворотній зв’язок є важливими складовими для написання успішного творчого резюме. Сприяючи відкритому спілкуванню, залучаючи ключових зацікавлених сторін і доповнюючи бриф за потреби, ви можете переконатися, що остаточний документ є чітким, вичерпним і відповідає цілям і очікуванням.
Потрібне натхнення, перш ніж написати власний креативний документ?
Ось кілька прикладів, які допоможуть вам зорієнтуватися та створити потрібну структуру.
Colgate
Colgate не шукають складних шляхів, і це завжди гарна ідея. Просто, але ефективно.
Маркетологи чітко виклали інформацію, необхідну для початку роботи над своїм проєктом. Дизайн також дуже лаконічний, але фірмовий: з кількома червоними значками Colgate.
Nike
Nike має чудовий брендинг, тому цілком зрозуміло, що їхні креативні брифи також достойні стати прикладами. Вони чітко викладають свої факти, мету, проблему, загальну картину та свою цільову аудиторію, щоб допомогти команді зрозуміти та управляти своїм проєктом.
LocaliQ
Ось приклад креативного брифа, який команда LocaliQ використовує для внутрішніх проектів. Документ включає всю необхідну інформацію, необхідну для виконання задач.
Netflix
Гарний приклад брифу, який охоплює всю потрібну інформацію, ще й у такому фірмовому стилі. Вся інформація структурована та розподілена на блоки, які дуже легко зчитувати та сприймати. Навіть такий серйозний документ може бути сучасним та особливим.
Створення зрозумілого креативного брифу — це не просто “тому що так треба”, це важливий крок на шляху до успішної цифрової рекламної кампанії. Цей документ має містити всю потрібну інформацію для ефективної співпраці з клієнтами, командою та іншими зацікавленими особами.
Ключові факти, які потрібно пам'ятати, коли пишете маркетинговий бриф для будь-якої задачі:
Добре продуманий бриф закладає основу для успіху, керуючи творчим процесом, мінімізуючи ризики та максимізуючи зусилля для досягнення результатів.
У сучасному цифровому середовищі, де конкуренція за увагу є жорсткою, а очікування аудиторії високими, важливість сильного креативного запису неможливо переоцінити. Це основа, яка підсилює креативність, інновації, а продумані кампанії дають великий відгук в аудиторії.
Отже, починаючи свою наступну цифрову рекламну кампанію, пам’ятайте про важливість творчого брифу. Знайдіть час, щоб створити документ, який не лише описує особливості кампанії, але й надихає на творчість, сприяє співпраці та, зрештою, забезпечує результати. Тому що, коли йдеться про успіх цифрової реклами, логічне та продумане креативне завдання може змінити все.
Креативний бриф — це документ, у якому описано цілі, цільову аудиторію, ключові повідомлення, творчий напрямок та інші важливі деталі цифрової рекламної кампанії. Він служить дорожньою картою для творчої команди для розробки захопливих і ефективних цифрових оголошень, які резонують із цільовою аудиторією та резонують з мотивами потенційного клієнта.
Три основні розділи творчого завдання зазвичай включають:
передумови та цілі (надання контексту щодо бренду клієнта та окреслення цілей кампанії);
цільова аудиторія (опис демографічних і психографічних характеристик потенційних клієнтів);
креативна задача (вказівки щодо бажаного тону, стилю та візуальних елементів для майбутньої кампанії).
Описуючи цільову аудиторію, важливо включити демографічну інформацію (вік, стать, місцезнаходження, рівень доходу), а також психографічні дані: інтереси, цінності, вибір способу життя та мотивацію до купівлі. Таке всебічне розуміння цільової аудиторії допомагає формувати влучні повідомлення і творчі елементи. І, звичайно, потенційні клієнти будуть краще сприймати, запам'ятовувати та користуватися ціннісною пропозицією.
Креативний бриф зазвичай пишеться спільно представниками маркетингової команди клієнта, рекламної агенції та інших відповідних зацікавлених сторін. Над його створенням може працювати менеджер із маркетингу клієнта або керівник проєкту, доповнюватися рекомендаціями творчої команди, відповідальної за виконання кампанії.
По-перше, лаконічний і вичерпний, що надає конкретні вказівки та напрямки для творчої команди.
По-друге, такий що узгоджує цілі клієнта та ідентичності бренду.
Бриф має точно визначити цільову аудиторію, ключові повідомлення, унікальні точки продажу та бажані креативні елементи, створюючи основу для розробки успішної цифрової рекламної кампанії.
Написання креативного завдання — важливий етап у створенні цифрових компаній. Цей документ допомагає зацікавленим сторонам зрозуміти цілі та очікування кампанії, направляє творчу команду у правильне русло стратегій та концепцій і служить орієнтиром для оцінки успіху кампанії. Зрештою, продуманий бриф закладає основу для впровадження ефективних і орієнтованих на результати ініціатив цифрового маркетингу.
