Czy często znajdowałeś się w dość typowej sytuacji domowej, kiedy musisz wyjaśnić, najlepiej prostymi słowami, co dokładnie ma zrobić druga osoba?
Pewnie często. I na pewno rozumiesz, jak ważne jest prawidłowe i szczegółowe opisanie zadania, aby wynik był jak najbardziej oczekiwany i przewidywalny. Podobnie jest w marketingu! Napisanie dobrego briefu kreatywnego to trudne zadanie, ale niezwykle ważne jest, aby poświęcić mu czas i zrobić go dobrze. Przecież to stworzenie krok po kroku planu szczegółowo opisującego cele, zadania, potrzeby, cechy i strategie, które stanowią podstawę pracy każdego kreatywnego zespołu.
Co zaczyna się od stworzenia skutecznej kampanii reklamowej? Ze szczegółowej analizy i planu tego, co należy dla niej zrobić. Jeśli pracujesz w zespole, w którym jest ktoś oprócz ciebie, to dodatkowo przy wyjaśnianiu zadań do wykonania wykonawcom.
We współczesnym rytmie rozwoju marketingu powodzenie działań w dużej mierze zależy od jakości komunikacji i spójności rezultatu pomiędzy wszystkimi stronami zaangażowanymi w proces twórczy. Sercem każdej koordynacji jest dokument odzwierciedlający sposób osiągnięcia pożądanych rezultatów. Ten plik to zadanie techniczne, zadanie twórcze lub brief marketingowy.
Wiele zależy od tego, jak dobrze napisany jest brief. Tak naprawdę przemyślane zadanie twórcze to fundament, na którym będą opierać się wszelkie działania mające na celu stworzenie i uruchomienie skutecznych kampanii reklamowych. To swego rodzaju kompas, który wspiera drogę wszystkich członków zespołu kreatywnego, optymalizując ich działania i kierując wszystkie wysiłki w jednym kierunku – ku osiągnięciu celów.
Jeśli nad projektem pracuje zespół, jest to plik łączący wysiłki i zapewniający odpowiedni wektor rozwoju. A jeśli pracujesz samodzielnie, czy możesz odmówić przyjęcia briefu? Oczywiście nie. Nawet jeśli stworzysz dla siebie zadanie techniczne, pomocne będzie nie odrywanie się od celu głównego, poruszanie się zgodnie z założonym planem i nie zmienianie czegoś w trakcie (co może skutkować zmianą strategii marketingowej).
Dlaczego zatem brief kreatywny jest ważny?
W działaniach cyfrowych, gdzie kampanie wdrażają działania na różnych platformach i kanałach komunikacji, zadanie kreatywne odgrywa kluczową rolę w zapewnieniu przejrzystości, spójności i efektywności. Jego głównym celem jest zapewnienie jednej wizji wszystkim interesariuszom zaangażowanym w rozwój kampanii marketingowych, w tym klientowi, agencji, wykonawcom i zespołom kreatywnym.
Dostosowanie wizji jest ważne na każdym etapie:
Dopasowując wizję klienta, agencji i zespołu kreatywnego, brief kreatywny sprzyja współpracy, łagodzi nieporozumienia i zapewnia, że wszyscy zaangażowani pracują na rzecz wspólnego celu. Służy jako przewodnik, pomagając zainteresowanym stronom pozostać na tej samej ścieżce i zachować spójność między punktami interakcji.
W swojej istocie brief kreatywny działa jako siła jednocząca, łącząc różne perspektywy i zasoby, aby osiągnąć wspólny cel, jakim jest prowadzenie udanej cyfrowej kampanii reklamowej.
Kto powinien opracować brief? Wszystkim! Zasadniczo należy utworzyć te dokumenty dla każdego projektu marketingowego, który wymaga kreatywnego rozwoju i koordynacji między wieloma interesariuszami.
Oto kilka typowych rodzajów działań marketingowych, w przypadku których przed rozpoczęciem pracy należy przemyśleć kreatywne zadanie:
Jest to dość obszerna, ale nie wyczerpująca lista. Jeśli chcesz zaangażować w projekt kilka osób (lub sam trzymać się jednego wektora), brief kreatywny jest koniecznością!
Od teorii do praktyki: jakie bloki powinno zawierać zadanie twórcze, aby dostarczyć wykonawcy kompletną i logicznie ustrukturyzowaną informację od klienta? Więcej szczegółów później.
Pierwszą rzeczą, którą należy opisać: zwięzły ogólny opis projektu, który określa istotę zadania, cel, oczekiwany rezultat i termin. To, nawet niewielkie wytyczenie granic, pozwoli uniknąć niepotrzebnych zadań rozszerzających zakres pracy.
Chyba każdemu znana jest sytuacja, gdy wykonanie jednego procesu automatycznie uruchamia drugi i wszystko zaczyna się zmieniać od rozpoczęcia kampanii reklamowej do opracowania strategii reklamowej. Nie jest to prawidłowe i może prowadzić do ekspansji szachów, wypalenia zespołu i niedostosowania zasobów do ogólnego celu.
Jednak nie tylko wykonawcy mogą ucierpieć z powodu złej jakości briefu. A sam klient może znaleźć się w sytuacji, w której zgódom nie będzie końca, co wydłuży czas samodzielnego udziału w projekcie. Wtedy rozszerzenie wymagań poza brief może powodować sytuacje konfliktowe. Dlatego ważne jest, aby bardzo szczegółowo i merytorycznie nakreślić przyszłą listę zadań.
Dlatego konieczny jest krótki opis, powinien być bardzo jasny i zwięzły. Następnie możesz rozwinąć dokument i utworzyć następny blok.
Zrozumienie docelowej grupy odbiorców Twojej marki jest kluczem do opracowania skutecznych kampanii, które przyniosą oczekiwane rezultaty.
Jakie informacje są potrzebne?
Co najmniej:
Zdecydowanie zalecamy szczegółowe zapoznanie się z profilami psychograficznymi docelowych odbiorców, takimi jak ich zainteresowania, wartości, styl życia i potrzeby. Zrozumienie motywacji i zachowań umożliwia zespołowi dostosowanie komunikatów, które bezpośrednio odpowiadają rzeczywistym potrzebom i pragnieniom.
Dodatkowo uwzględnij dane z odpowiednich badań rynku lub informacje konsumenckie, które pokazują ścieżkę decyzji o zakupie, CJM lub preferencje zakupowe docelowych odbiorców. Informacje te stanowią cenny kontekst do opracowania atrakcyjnej strategii kampanii.
Ogólnie rzecz biorąc, celem dostarczania i analizowania wszystkich tych danych jest znalezienie bodźca, który zmotywuje potencjalnych konsumentów. Ten wyzwalacz powinien odpowiadać celom kampanii i organicznie uzupełniać strategię marketingową.
Każda kreatywna kampania zaczyna się i kończy na produkcie. W końcu jest to oczekiwany wynik: sprzedaż, sprzedaż i jeszcze raz sprzedaż.
W tym bloku mówimy o:
Twoje zadanie: zmapuj aktualne kierunki postrzegania marki produktu.
Zawsze jest to kombinacja czynników – ceny, jakości, oczekiwań itp. Wykorzystaj istniejące rekordy klientów, ankiety, aby lepiej zrozumieć produkt i jego markę.
Nie zapomnij o unikalnych punktach sprzedaży (USP) — unikalnych cechach, korzyściach lub propozycjach wartości, które wyróżniają Twój produkt lub usługę na tle konkurencji. Podkreślenie USP pomaga odnaleźć miejsce marki na rynku i znaleźć odpowiedź w uniwersum docelowej grupy odbiorców.
Na podstawie wstępnych danych można już stawiać tezy na temat kluczowego przesłania cyfrowej kampanii reklamowej. Wszystkie teksty powinny być zwięzłe, łatwe do zapamiętania i odpowiadać pozycjonowaniu marki.
Nie jest konieczne powtarzanie konkurentów, ale konieczne jest śledzenie ich przestrzeni informacyjnej. Może nie jest to dogłębna analiza konkurencji, ale podstawowe informacje o współpracownikach na rynku powinny nadal znajdować się w briefie kreatywnym.
Co należy przeanalizować?
Zrozumienie otoczenia konkurencyjnego wpływa na strategie kreatywne i pomaga zapewnić, że kampania będzie wyróżniać się na zatłoczonym rynku. I w ogóle, kiedy zrozumie się ogólne trendy panujące w branży, kolejny krok staje się oczywisty: być konsekwentnym lub wyróżniać się diametralnie i radykalnie. Każda opcja ma zalety i wady.
I dopiero teraz jest czas na napisanie najbardziej kreatywnego zadania. Wszystkie poprzednie informacje powinny stanowić niezbędne tło do znalezienia optymalnych rozwiązań.
Na czym powinieneś się skupić?
Wybierz żądany ton i styl
Oczywiście biorąc pod uwagę indywidualność marki i zainteresowanie grupy docelowej. Niezależnie od tego, który kierunek będzie dla Ciebie najlepszy, określenie kierunku kreatywnego nada ton estetyczny całej kampanii.
Elementy wizualne
W tym bloku opisz wszystkie wymagania dotyczące elementów wizualnych i graficznych, które powinny znaleźć się w kampanii: zdjęcie lub wideo, paleta kolorów, typografia i motywy projektowe. Elementy wizualne odgrywają kluczową rolę w przyciąganiu uwagi i skutecznym komunikowaniu komunikatu marki.
Nie zapomnij dodać przykładów inspiracji. Pozwoli to zespołowi kreatywnemu wyczuć Twój nastrój, emocje i klimat i zaadaptować je w kampanii reklamowej. Jeśli masz ciekawe przykłady z innych firm (być może zarówno bezpośrednich konkurentów, jak i współpracowników z branży), które Cię inspirują, dodaj je również.
Nawet jeśli czas nie jest ograniczony, nadal musi być ograniczony. Ponieważ zadania, które nie ma terminów, nie można nazwać zadaniem. Termin i budżet powinny być podane w briefie bardzo jasno i dokładnie.
O ograniczeniach budżetowych
Określ limity dla cyfrowej kampanii reklamowej, w tym przeznaczenie środków na kreację kreacyjną, umieszczenie reklamy i wszelkie inne koszty z tym związane. Dzięki temu zespół może i chce pracować w ramach określonych parametrów budżetowych. I są prawdziwe.
Wykres wyników
To jest bardzo ważne! Ustal harmonogram kluczowych kamieni milowych i wyników, w tym opracowania koncepcji, przeglądu, zatwierdzenia, opracowania i uruchomienia kampanii cyfrowych. Bez terminów proces może trwać wiecznie!
Szczegółowe harmonogramy zapewniają sprawną realizację zadań projektowych, efektywne zarządzanie zasobami i wspólne zrozumienie przez wszystkich interesariuszy, kiedy zostaną zakończone różne części pojedynczego procesu.
Harmonogramy mogą zawierać punkty wskazujące, kiedy projekt osiągnął odpowiedni etap realizacji. Na przykład: zatwierdzenie koncepcji kreatywnej, zatwierdzenie makiet projektu, opracowanie prototypu, tworzenie scenorysów itp.
Jednym z kluczowych aspektów, który jest często pomijany przy obliczaniu harmonogramu projektu, są recenzje wewnętrzne (agencja) i zewnętrzne (klient). Ważne jest, aby przeznaczyć wystarczającą ilość czasu na te kontrole, ponieważ często w tym miejscu występują opóźnienia. Należy przedstawić plan działania określający, kiedy wyniki zostaną ukończone i kiedy kluczowi interesariusze będą musieli dokonać przeglądu i przekazać swoje uwagi.
Po opisaniu wszystkich danych klient i zespół kreatywny mogą uzgodnić kierunek i priorytet działań, aby opracować atrakcyjną i skuteczną cyfrową kampanię reklamową, która będzie rezonować z potrzebami i oczekiwaniami grupy docelowej oraz osiągać założone cele.
W BannerBoo napisaliśmy i otrzymaliśmy setki kreatywnych zadań technicznych i mamy coś do powiedzenia na temat ich efektywności. Przejdźmy po kolei:
Wyrażaj się jasno i zwięźle
Używaj prostego języka i unikaj slangu lub dwuznacznych terminów, które mogą mylić lub błędnie przedstawiać informacje. Jasno i zwięźle określ cele, grupę docelową, kluczowe przesłanie i pożądane rezultaty kampanii.
Podaj szczegółowe informacje
Opisuj tylko istotne informacje i zalecenia dla zespołu kreatywnego. Powinna to być analiza jakościowa, ponieważ stanowi ona podstawę przyszłych działań reklamowych. Im dokładniej opiszesz pożądane obrazy, ton głosu i preferencje stylistyczne, tym łatwiej będzie zespołowi kreatywnemu i tym lepsza będzie realizacja wizji.
Napisz krótko
Zwięzłość jest siostrą talentu. Skup się tylko na ważnych informacjach, które bezpośrednio wpływają na powodzenie kampanii. Unikaj niepotrzebnych szczegółów, które mogą odwrócić uwagę od głównych celów zadania.
Zaangażuj wszystkich kluczowych interesariuszy
Promuj komunikację poprzez zaangażowanie kluczowych interesariuszy z zespołu klienta, agencji i działu kreatywnego w proces pisania briefu. Gwarantuje to uwzględnienie punktów widzenia i doświadczeń wszystkich osób, co skutkuje kompletną i skuteczną odprawą.
Otrzymuj i analizuj komentarze i opinie
Zachęcaj do otwartej komunikacji i przekazywania informacji zwrotnych podczas całego procesu pisania. Uzyskaj informacje zarówno od klienta, jak i zespołu, aby mieć pewność, że brief dokładnie odzwierciedla cele i oczekiwania klienta oraz inspiruje wszystkie osoby zaangażowane w proces.
Nie zapomnij o iteracjach i udoskonaleniach
Traktuj brief jako żywy dokument, który ewoluuje wraz z ewolucją kampanii. Bądź otwarty na udoskonalanie i analizowanie briefu w oparciu o opinie i nowe pomysły, które pojawiają się w procesie twórczym.
Ustaw ramy czasowe oczekiwania na opinię
Zwłaszcza terminy przeglądu i zatwierdzenia gotowych decyzji. Pomoże to zmniejszyć ryzyko opóźnień i zapewni zaangażowanie wszystkich w proces od samego początku.
Zmaksymalizuj kreatywność i dodaj innowacje
Współpraca pomiędzy klientem a zespołem kreatywnym sprzyja synergii pomysłów, która prowadzi do bardziej kreatywnych i innowacyjnych rozwiązań. Pracując razem, obie strony mogą wykorzystać swoją wiedzę specjalistyczną do opracowania przekonujących koncepcji kampanii.
Buduj zaufanie i partnerstwo
Współpraca sprzyja poczuciu partnerstwa i zaufania pomiędzy klientem a zespołem kreatywnym, kładąc podwaliny pod długoterminowy sukces. Kiedy klienci czują się włączeni i doceniani w proces twórczy, chętniej zaufają wiedzy agencji i chętniej zainwestują w sukces swojej marki.
Efektywna współpraca i informacje zwrotne są niezbędnymi elementami napisania udanego kreatywnego CV. Wspierając otwartą komunikację, angażując kluczowych interesariuszy i uzupełniając brief w razie potrzeby, możesz mieć pewność, że dokument końcowy będzie jasny, kompleksowy oraz spełni cele i oczekiwania.
Potrzebujesz inspiracji przed napisaniem własnej pracy kreatywnej?
Oto kilka przykładów, które pomogą Ci zorientować się i stworzyć potrzebną strukturę.
Colgate
Colgate nie stawia sobie trudnych wymagań, a to zawsze jest dobry pomysł. Proste ale efektywne.
Marketerzy jasno przedstawili informacje niezbędne do rozpoczęcia pracy nad swoim projektem. Projekt jest również bardzo lakoniczny, ale markowy: z kilkoma czerwonymi plakietkami Colgate.
Nike
Nike ma świetny branding, więc oczywiste jest, że ich kreatywne majtki również są godnymi przykładami. Jasno przedstawiają fakty, cel, problem, ogólny obraz i grupę docelową, aby pomóc zespołowi zrozumieć projekt i zarządzać nim.
LocaliQ
Oto przykład briefu kreatywnego, którego zespół LocaliQ używa w projektach wewnętrznych. W dokumencie znajdują się wszystkie niezbędne informacje potrzebne do wykonania zadań.
Netflix
Dobry przykład briefu zawierającego wszystkie niezbędne informacje, nawet w tak korporacyjnym stylu. Wszystkie informacje są uporządkowane i podzielone na bloki, które są bardzo łatwe do odczytania i zrozumienia. Nawet tak poważny dokument może być nowoczesny i wyjątkowy.
Stworzenie jasnego briefu kreatywnego to nie tylko „bo musisz”, to ważny krok na drodze do udanej cyfrowej kampanii reklamowej. Dokument ten powinien zawierać wszystkie informacje niezbędne do skutecznej współpracy z klientami, zespołem i innymi interesariuszami.
Kluczowe fakty, o których należy pamiętać podczas pisania briefu marketingowego dla dowolnego zadania:
Dobrze przygotowany brief stanowi podstawę sukcesu, kierując procesem twórczym, minimalizując ryzyko i maksymalizując wysiłek w celu osiągnięcia wyników.
W dzisiejszym środowisku cyfrowym, gdzie konkurencja o uwagę jest zacięta, a oczekiwania publiczności wysokie, nie można przecenić znaczenia silnego kreatywnego pisania. To podstawa, która wzmacnia kreatywność, innowacyjność, a przemyślane kampanie dają świetny odzew wśród odbiorców.
Dlatego rozpoczynając kolejną cyfrową kampanię reklamową, pamiętaj o znaczeniu briefu kreatywnego. Poświęć trochę czasu na stworzenie dokumentu, który nie tylko opisuje specyfikę Twojej kampanii, ale także inspiruje kreatywność, sprzyja współpracy i ostatecznie przynosi rezultaty. Ponieważ jeśli chodzi o sukces reklamy cyfrowej, logiczne i przemyślane zadanie kreatywne może mieć ogromne znaczenie.
Brief kreatywny to dokument opisujący cele, odbiorców docelowych, kluczowe przesłania, kierunek kreatywny i inne ważne szczegóły cyfrowej kampanii reklamowej. Służy jako plan działania dla zespołu kreatywnego w zakresie opracowania angażujących i skutecznych reklam cyfrowych, które będą odpowiadać docelowym odbiorcom i motywacjom potencjalnego klienta.
Trzy główne sekcje zadania twórczego zwykle obejmują:
tło i cele (zapewnienie kontekstu dla marki klienta i nakreślenie celów kampanii);
grupa docelowa (opis cech demograficznych i psychograficznych potencjalnych klientów);
brief kreatywny (wytyczne dotyczące pożądanego tonu, stylu i wizualizacji nadchodzącej kampanii).
Opisując grupę docelową, ważne jest, aby uwzględnić informacje demograficzne (wiek, płeć, lokalizacja, poziom dochodów), a także dane psychograficzne: zainteresowania, wartości, wybory dotyczące stylu życia i motywacje zakupowe. Takie wszechstronne zrozumienie grupy docelowej pomaga w tworzeniu skutecznych przekazów i elementów kreatywnych. I oczywiście potencjalni klienci będą lepiej postrzegać, zapamiętywać i wykorzystywać propozycję wartości.
Brief kreatywny jest zwykle pisany wspólnie przez przedstawicieli zespołu marketingowego klienta, agencję reklamową i innych odpowiednich interesariuszy. Nad jej stworzeniem może pracować menadżer ds. marketingu lub kierownik projektu klienta, uzupełniony o rekomendacje zespołu kreatywnego odpowiedzialnego za kampanię.
Po pierwsze, jest zwięzły i kompleksowy, zawiera szczegółowe wskazówki i wskazówki dla zespołu kreatywnego.
Po drugie, taki, który łączy cele klienta z tożsamością marki.
Brief powinien wskazywać docelową grupę odbiorców, kluczowe przesłania, unikalne zalety i pożądane elementy kreatywne, tworząc podstawę do opracowania udanej cyfrowej kampanii reklamowej.
Napisanie zadania kreatywnego to ważny etap w tworzeniu cyfrowych firm. Dokument ten pomaga interesariuszom zrozumieć cele i oczekiwania kampanii, prowadzi zespół kreatywny we właściwym kierunku strategii i koncepcji oraz służy jako punkt odniesienia do oceny powodzenia kampanii. Ostatecznie przemyślany brief stanowi podstawę do wdrożenia skutecznych i zorientowanych na wyniki inicjatyw marketingu cyfrowego.
