Вам когда-нибудь доводилось быть в шоке от самого себя?
Я говорю о том моменте, когда вам случайно на что-то открываются глаза.
Для меня такой момент настал, когда я осознал, сколько рекламы я просмотрел за свою жизнь.
Я собрался написать статью о том, как повысить конверсию в баннерах, и тут задумался. Я не так чтобы сильно много насмотрелся баннерной рекламы, но мне захотелось узнать, сколько бы это могло быть.
В маркетинге я уже около 10 лет.
Сколько же я успел просмотреть баннеров за это время?
Я нашел исследование маркетинговой компании Yankelovich, в котором они говорят, что мы просматриваем около 5 000 баннеров в день.
И поскольку я на протяжении всего это времени только и делал, что занимался маркетингом, несложно предположить, что я в день как раз и просматривал указанное выше количество баннеров (если не больше).
А теперь посчитаем.
10 лет это 3 650 дней. Умножьте их на 5000 просмотров баннеров/день и вы получите невероятное число.
Когда я это осознал, у меня челюсть отвисла.
За последнее десятилетие я просмотрел больше 18 миллионов рекламных баннеров.
И за все это время я многому научился — особенно того, что касается конверсий.
Это то, о чем я хочу сегодня поговорить. Я собираюсь сделать выжимку из всего, чему я научился, просматривая эти 18 миллионов баннеров и разобью всю эту информацию на короткие практические примеры для вас.
Чтобы это было масимально релевантно, мы будем говорить только о баннерной рекламе. Баннеры и дальше остаются очень популярными и активно используются в интернет-маркетинге.
Да, согласен, звучит как риторический совет, но послушайте меня.
Так много баннеров просто тупо скучные. Они не завлекают.
Вот вам такая реклама понравится?
(Ваши акции. Прибыль невероятные 90%! Заставьте ваши деньги работать круглосуточно)
Не уверен, что это по настоящему захватывающая картинка.
Поэтому мой первый совет — будьте интересны!
Большинство баннеров неинтересны, нетворческие, неэффективны.
Сам Google в 2015 написал статью, которую назвал (как ни удивительно) «Баннерная реклама может быть креативной и эффективной».
Ведь признайтесь себе, по умолчанию воспринимается, что баннерная реклама в массе своей скучна. Да, «баннеры могут быть креативными», потому что обычно так не бывает.
Вот как Боб Арнольд из Google рассказывает об этом:
"Вы спрашиваете, почему на баннеры не кликают? Что ж, как и в любой маркетинговой кампании, успех баннерной кампании напрямую зависит от качества креативов. Лучшие баннеры те, которые привлекают внимание".Вот поэтому, если вы хотите получить кликабельный баннер, он должен быть, в первую очередь, интересным!
Абстрагируйтесь, посмотрите на вашу задачу под другим углом, придумайте обезбашенный текст. Создайте рекламу, которая зацепит.
Да, согласен, это тоже звучит, как набор советов для пионеров.
А вы это делали хоть раз? Не поверите, как много людей не делали этого ни разу в жизни.
Вообще, сплит-тестирование как раз может и составлять ту маленькую разницу между успехом и провалом.
Взгляните-ка на кейс от Optimizely:
Применение простых A/B тестов позволило повысить конверсию на 228%
И где лучше всего использовать сплит-тестирование? Правильно, в ваших рекламных баннерах.
Поскольку баннерная реклама находится в самом верху воронки продаж, у нее наибольший потенциал заполучить максимальное количество кликов по сравнению с остальными этапами в рекламной кампании.
Не откладывайте в долгий ящик. Сделайте и посмотрите на результаты.
Когда вы слышите об отслеживании метрики для баннерки, вы, скорее всего, думаете о продажах, правильно?
Да, конечно, как же без этого. Но иногда, вдобавок к этому, вам нужно отслеживать и другие метрики тоже (такие, как подписки на почту или просто посещения сайта).
Google Tag Manager один из лучших способов отслеживания разных метрик.
Большинство маркетологов начинают создание рекламы собственно из создания самого баннера ну, или, из посадочной страницы.
Но это не совсем правильный подход.
Умнее всего сделать реверсный (обратный) инжиниринг поведения пользователя.
Подумайте над конечным результатом, которого вы хотите достигнуть и отталкивайтесь от него. Определите ваши ключевые слова и придумайте текст для рекламы, исходя из полученного результата.
Если повсюду будут только ваши рекламные тексты, это собьет пользователей с толку. Сделайте четкую, понятную картинку, которая использует соответствующие тексты и посылы.
Посмотрите, как это сделал GAP:
Реклама направляет пользователей на внутреннюю страницу, а там уже им становится доступно все то, что было обещано в рекламе. (Немного больше о визуальном соответствии мы поговорим в пункте 28).
Соответствие, как на примере выше, очень важно. Ваш рекламный посыл должен звучать везде одинаково (но не скучно) на протяжении всего пути пользователя по воронке продаж.
Это простой и быстрый способ, который поможет вам получить больше конверсий.
Если вы используете только один тип соответствий, то вы забрасываете сеть только с одного борта лодки. Но, если вы возьмете побольше сетей, вы можете изловить намного больше рыбы!
Более общие ключевые слова позволяют охватить больше пользователей:
Но, с другой стороны, если больше специфических ключевиков — больше CTR!
И ту, и другую стратегию можно использовать, только не забудьте перед этим разобраться более подробно.
Поскольку мы уже с вами обсудили типы соответствий ключевых слов, хочу вам порекомендовать взглянуть на близкие варианты.
Близкие варианты это вариации ваших основных ключевых слов, которые, хоть и похожи на ключевик, но им не являются.
К близким вариантам относятся опечатки, формы единственного и множественного числа, однокоренные слова (например, "ванна" и "ванная"), сокращения, аббревиатуры и варианты написания со знаком ударения.
Они могут пригодиться, особенно если у вашего ключевого слова есть слова клоны (например, mens против men’s).
И они не просто могут пригодиться. Близкие варианты также увеличивают показы!
Будьте, однако, осторожны. Некоторые исследования показывают, что конверсия может от этого пострадать.
Почему уменьшается конверсия? Возможно потому, что близкие варианты не такие релевантные, как точные совпадения.
Но кто знает точно? Не факт, что конверсия вашей рекламной кампании от этого пострадает. В этом случае может быть множество вариаций, в результате которых ваша конверсия может падать или же взлетать до небес.
Что я предлагаю? Тестируйте близкие варианты, смотрите их эффективность и решайте, что наилучше подходит именно для вашего бренда.
Хотите, чтобы ваша рекламная кампания была супер-успешной? Не забывайте о мелочах, которые другие люди упускают из виду. Например, минус-слова. Они помогут улучшить вашу кампанию, исключив из нее некоторые ключевые слова.
Вот сценарий, в котором можно применить минус-слова:
Рекламодатель проплачивает слово "лук"
Пользователь вбивает в поиск слово "лук", пытаясь найти продажу "лука-порея" оптом
Ваша реклама с элитными стрелковыми спортивными луками показывается согласно запросу
Пользователь с перепугу кликает на вашу рекламу, "съедает" ваш рекламный бюджет, при этом гарантированно не покупая ваш элитный "спортивный лук".
Собственно говоря, минус-слова гарантируют, что только люди, непосредственно заинтересованные в покупке вашего продукта, увидят вашу рекламную кампанию.
Это не только повысит ваши конверсии, а и поможет сократить ваши расходы на рекламу до минимума.
Логично предположить, что, поскольку все сейчас не отрываются от своих мобильных, все больше маркетологов должны сфокусироваться именно на мобильных форматах. Не знаю почему, но они этого не делают.
Создание рекламы для мобильных устройств значительно повысит ваши шансы на успех!
Это довольно легко сделать, и, поверьте, это сгенерирует вам на порядок больше кликов и конверсий.
Чем больше вы сегментируете, тем лучше вы сможете выделить микро-сообщества среди всех ваших пользователей. Очень часто это обеспечивает лучшие показатели конверсии.
Бывает, что сегментация отпугивает маркетологов, поскольку это звучит как очень сложный процесс.
Да нет же, совсем не так.
Вы можете начать с несколькими базовыми сегментами, например, разделение вашей аудитории по географическому принципу. Это же просто, правда?
Чем больше вы сегментируете, тем больше начинаете понимать, что это такое и какие возможности перед вами открываются.
Это совет напрямую от Google. Если какая-то часть вашей бизнес-модели базируется на привлекательных ценах, попробуйте добавить ваши цены непосредственно в саму рекламу.
Посмотрите, как это сделал Dollar Shave Club:
Да, это подойдет не для каждого бизнеса, но, если ваша цена действительно так привлекательна, дайте ей шанс сыграть в вашу пользу еще раз.
Когда вы делаете ремаркетинг, вы показываете одну и ту же рекламу пользователям больше, чем один раз. Вы можете подумать, что это излишне, но уже доказано, что это повышает конверсию значительным образом.
Согласно исследованию, покупателям нужно минимум четыре касания с брендом, чтобы принять решение о покупке.
Другими словами, когда вы не используете ретаргетинг, ваши потенциальные клиенты выскальзывают из ваших рук подобно скользким угрям.
Начиная с февраля 2018 года Google Chrome блокирует рекламу, которая не соответствует их требованиям.
Это лишь часть большого тренда по глобальной очистке веба, который зачинает "Коалиция за лучшую рекламу".
Лучше всего будет, если вы ознакомитесь с этими стандартами и будете отслеживать изменения, если таковые будут появляться.
Понятно, что никто не будет вас наказывать, если вы и дальше будете выпускать несоответствующую рекламу, но, поверьте, в будущем это будет иметь большое значение.
Вам, чтобы выделиться с рекламой, нужно предложить людям большую выгоду.
Когда я говорю большую, я это и имею в виду.
Я говорю о размере шрифта. Выделите вашему главному посылу много свободного пространства. (Но не переусердствуйте) Другими словами, это должен быть визуальный центр рекламы.
Взгляните-ка на отличные образцы баннерной рекламы от Amazon:
(Транслируйте тысячи фильмов и телешоу с Prime Video. Целый месяц бесплатно)
Сложно ошибиться в том, что именно делает Amazon Prime Video, правда? Это просто, как дважды два.
Если ваши пользователи не понимают, что именно вы им предлагаете, они скорее всего, не сконвертируются.
Расскажите об этом своей аудитории понятным языком. Спросите у себя "Можно ли это понять как-то по другому"? Если да — потратьте больше времени и доведите ваш посыл до идеала.
Да, я понимаю, что это блог не о графическом дизайне, но я должен обратить ваше внимание на то, как сильно цвет влияет на процесс покупки.
На самом деле, 85 процентов покупателей принимают решение о покупке, исходя из цветовых предпочтений.
Звучит притянутым за уши, но это правда.
А все потому, что у нас есть особые психологические ассоциации с цветом. Например, зеленый — это во многих культурах цвет денег.
У разных культур цветовые ассоциации разные, но, если вы будете знать, какие цвета что значат для вашей аудитории, вы можете использовать их, чтобы увеличить конверсию.
Ознакомьтесь из некоторыми из общих цветовых ассоциаций и используйте эти знания в своих целях.
Вы знали, что пользователи уделяют меньше внимания контенту в правой стороне веб-сайта?
Изменение места размещения рекламы может дать вам приятное повышение конверсии.
Сначала попробуйте размещение в самом верху страницы. Это место, которое привлекает внимание пользователя больше всего.
У вас есть только секунды — возможно, даже мили-секунды — чтобы побудить кого-то кликнуть на вашу рекламу.
Хотите получить шанс на победу? Создайте Уникальное Торговое Предложение, перед которым никто не устоит.
Ваше УТП — ваша главная выгода.
УТП от конструктора баннеров BannerBoo.com легко считывается в самом начале страницы.
Ваша цель — максимальная понятность. Сделайте это максимально просто, но, в то же время, максимально привлекательно.
Вы уже знаете наверняка, что CTA (призывы к действию) важны. Как часто вам попадаются на глаза скучные призывы "купить сейчас"?
Подберите уникальную интересную фразу, которая подходит для вашего бренда.
Эта реклама от DeBeers с фразой "Найди свой свадебный стиль" является прекрасным дополнением к ихнему бренду.
Есть вещи, успех которых сильно зависит от цвета. Это же касается и CTA. И хотя единого правильного цвета для оформления призывов к действию нет, нужно постараться сделать его выделяющимся на фоне вашей рекламы.
Посмотрите, как хорошо выделяется яркая желтая кнопка на зелено-голубом фоне в этой рекламе:
Комплиментарные цвета (например, красный и зеленый) и триадические цвета (красный, желтый и голубой) отлично подходят для создания контраста.
Почти все менеджеры по рекламе и маркетологи фокусируются на рекламе, которая находится на внешних сайтах, а рекламу непосредственно на самом сайте бренда они игнорируют.
Но эксперты в один голос заявляют, что новых пользователей привлекать в 4-10 раз дороже, чем удерживать существующих.
Полагаю, вы это уже слышали раньше: удержание пользователя дешевле, чем привлечение нового.
Так что используйте все эти рекламные фишки и на вашем сайте тоже. Не игнорируйте ваших уже лояльных пользователей.
Шрифты, которые вы используете, могут привлечь больше доверия, но могут и оттолкнуть.
Посмотрите сюда, например:
Как думаете, подходит этот шрифт байкерам из клуба Harley-Davidson?
Я думаю, что нет.
Шрифты важны.
В 2012 году New York Times провели исследование, замаскированное под викторину.
Как выяснилось, люди находили высказывания, напечатанные шрифтом Baskerville более заслуживающими доверия, чем высказывания в шрифте на подобие Comic Sans.
Примите это во внимание, когда в следующий раз будете делать дизайн рекламных баннеров.
Если вы используете Google Рекламу, попробуйте использовать их адаптивные медийные объявления.
Адаптивная реклама как нельзя кстати пригодится в мобильной рекламе.
Эти баннеры автоматически подстраиваются под существующие рекламные места во всей Google Display Network. Размер, формат обьявления будут подогнаны, чтобы соответствовать виду и настроению веб-страницы, таргетингу и тем целям кампании, которые вы настроили.
Например, вот так:
И, согласно исследованию MarketingLand, вот как это помогает на самом деле:
10% увеличение CTR
59% увеличение конверсии
19% увеличение CPA
Неплохой прирост для такого маленького изменения, правда?
Это факт — наши глаза непроизвольно обращают внимание на все, что движется. Используйте это преимущество и создайте анимированную рекламу.
Не делайте ее сильно мигающей. Просто добавьте немного движения, чтобы привлечь внимание пользователя.
И, что бы вы не делали, остерегайтесь делать что-то подобное на эту олдскульную назойливую рекламу:
Такое точно ненавидят все.
Ненавязчивая, продуманная анимация, однако, легко побеждает скучную статическую рекламу.
Исследования доказали, что движения и анимации, такие, как обьясняющие видео и анмированные GIF, повышают показания конверсии.
Понятно, это же касается и рекламных баннеров.
Пользователи любят, когда информация загружается ну очень быстро. Если это дольше, чем 2 секунды — у вас проблемы.
Выход есть — оптимизировать вашу рекламу и сделать ее максимально легкой по весу.
Google, к счастью, помогает и в этом. Они сделали "убыстрение" рекламы, которая крутится в Google Display Network, используя технологию AMP.
Примечание редактора: Сервис по созданию онлайн-баннеров Bannerboo.com одним из первых ввел поддержку AMP HTML, чтобы можно было без проблем размещать созданные баннеры в Google рекламе.
Вам, наверное, не очень нравится идея увеличить ваши баннеры. Наверное, вы боитесь, что реклама большего размера будет выглядеть более навязчиво и получит меньше кликов.
Но исследования утверждают обратное.
Реклама большого размера обычно работает лучше, потому что есть больше шансов, что ее заметят, особенно, если речь идет о сайтах, перегруженных информацией.
В Google опубликовали исследование, в котором говорится, что вертикальная реклама наиболее заметная.
Так что можем сделать вывод, что наиболее заметные рекламные баннеры — вертикальные баннеры, которые расположены в левой части страницы.
Классно звучит заголовок, правда?
Это крутая теория, которую популяризирует Barry Schwartz. В ней говорится, что для людей на самом деле лучше, когда у них есть меньше выбора.
Звучит противоречиво. Но это правда.
Есть несколько способов, как вы можете применить это в вашей рекламе.
Во-первых, чем больше рекламных баннеров на вашем сайте, тем больше вы заплутываете пользователей. Так что постарайтесь показывать не больше одного или двух баннеров на каждой странице (в идеале только 1).
Во-вторых, на каждом вашем баннере должно быть только по одному призыву к действию. Иначе посетители вашего сайта могут испытать парадокс выбора и уйдут, вообще никуда не кликнув.
Вы можете получить сотни кликов на ваш баннер, но, если это не те клики, которые вы хотели, их полезность приближается к нулю.
Найдите сайты, на которых есть ваша целевая аудитория и размещайтесь там. Это критично — знать, кто ваша ЦА перед тем, как запустить даже первый рекламный баннер.
Если вы размещаетесь в Google, почитайте эти две статьи перед тем, как запускать ваши рекламные кампании.
О местах размещения, выбираемых вручную
Реклама в контекстно-медийной сети
Если вы просмотрите весь этот список снова, то увидите, что я часто упоминаю релевантность и согласованность.
Вы же везде узнаете iPod, правильно?
Реклама от Apple всегда релевантна и узнаваема.
Ваши рекламные баннеры должны быть частью вашего бренда. Это значит, что вы не можете просто так взять и изменить атмосферу бренда, вашу цветовую гамму или вообще весь стиль дизайна.
А вот интересная штука: ваша ниша может диктовать условия, как должна выглядеть ваша баннерная реклама.
В агентстве B&T исследовали, что у рекламы для путешествий, медиа и ресторанов есть определенные свойства. Например, рекламные баннеры, на которых была указана цена, имели хороший отклик:
Но реклама готелей с ценами отрабатывала не так хорошо
Так что помните — не всегда общие правила хороши для каждой ниши. Смотрите на то, что делают ваши конкуренты и анализируйте их рекламу, чтобы понять, какие факторы приводят к успешному оклику.
Доходы — важный критерий, но вы можете даже не догадываться, насколько.
Это может быть главным фактором того, как люди реагируют на рекламу. В частности, исследования показали, что:
Пользователи, которые заработали больше $100 000 в год, были на 35% больше подвержены воздействию рекламы, чем те, кто зарабатывал меньше $50 000 в год. Причем продуктом рекламы было что-то, о чем они даже и не думали раньше.
С другой стороны, когда доходило до покупки, пользователи, которые зарабатывали менше $20 000 были на 12,5% больше подвержены влиянию рекламы чем те, кто зарабатывал больше $100 000.
В общем, похоже, что люди, которые зарабатывают немного, например, рабочие или студенты, больше подвержены влиянию рекламы и более охотно с ней взаимодействуют и совершают покупки.
10 лет и 18 миллионов баннеров спустя я намного умнее, чем был до этого.
Но это было нелегко.
На некоторые из этих уроков, которыми я поделился, ушли годы, чтобы их выучить и полностью в них разобраться. Часто моими учителями были ошибки, которые я совершал.
Мне было не по себе, я терял много времени и денег, делая то, что не работало.
Я не хочу, чтобы с вами случилось то же, что и со мной, и чтобы вы также учились на своих ошибках.
Поэтому я написал эту статью.
И, особенно, я написал ее потому, что баннерная реклама непростая штука.
Многие люди не любят баннеры, потому что они заработали репутацию средства для спама и низкого качества.
А еще, с развитием адблокеров многие уже заявляют, что баннерная реклама умерла.
Но многие также говорят, что СЕО мертво, хотя оно нифига не разу не мертво.
Даже если адблокеры уже стали нормой, все равно есть еще миллионы пользователей онлайн, кто до сих пор видит рекламу. Люди кликают на нее и она дальше приводит к конверсиям.
Должны ли вы вкладывать все деньги в баннерную рекламу? Нет, конечно же.
В то же время, вы не должны ее игнорировать. Реклама — мощный посредник, у которого есть доступ к аудитории, к которой у вас обычно доступа нет и который эффективно репрезентует ваш бренд.
Так что не списывайте баннерную рекламу так быстро со счетов. Если вы правильно будете с ней работать, вы получите массу конверсий и, в конечном счете, продажи.
Автор статьи: Neil Patel. Перевод и адаптация: Bannerboo.com
