Вы же слышали, что скептики говорят, правда?
Баннеры умерли! Пусть живет контент-маркетинг!
Ну и статистику вам тоже приходилось видеть, да?
Как говорит нам Google’s DoubleClick data, в Америке средний CTR (показатель кликабельности) по баннерам — всего 0,10%.
Ну, давайте, чтобы было вообще всем все понятно — вы скорее родите двойню, чем кликните на баннер.
Solve Media обнаружила, что вы скорее родите двойню, чем кликните на баннер. Изображение Francisco Wong из Flickr.
Ну и, вопрос, собственно: что, в натуре баннеры умерли?
Несмотря на завывания скептиков, ответ конкретный — нет!
Согласно недавнему отчету IAB Internet Advertising Revenue Report они живы ну примерно так на 3,5 миллиарда долларов.
Недурно, правда? Так а в чем тогда фишка?
Проблема в том, что многие маркетологи мыслят слишком узко. Вместо того, чтобы посмотреть на всю картинку, они выискивают в ней пиксели. Их баннер может получать массу кликов — но они не отслеживают, как это происходит по пути к воронке — вплоть до конверсии.
Наша хитрая рекламная стратегия просто так это не оставит. Время становиться умным (и более богатым), следуя этим четырем шагам.
Этот шаг абсолютно основополагающий, поэтому давайте начнем с простого.
Есть одна фатальная ошибка, которую делают маркетологи, когда приступают к делу: они не имеют ни малейшего понятия о “широком конце” воронки.
Скажем иначе, они смотрят только за тем, как много людей кликнуло на их рекламу.
Но вы же умнее, правда, и можете легко их переплюнуть, настроив отслеживание воронки в вашей Google Analytics. Вы обнаружите две вещи, которые помогут реально зарабатывать, а не получать одиночные клики.
Воронки Google Analytics — особенно их визуализация — позволят вам сразу же обнаружить слабые места в ваших рекламных кампаниях.
Создавая в процессе цели для каждого шага, вы увидите, где отваливаются посетители и сможете сосредоточиться на том, что нужно исправить.
Если кратко, воронки GA позволяют вам видеть, в каком месте люди уходят. На этом примере CTR отслеживается с самого начала страницы до второй цели (например, страницы с ценами), и до последней цели: оформления покупки.
Ну, скажем, вы запустили шикарную рекламную кампанию в AdWords с CTR 6-8%. Прикольно, да, но вот как ваша целевая страница конвертирует эти клики в лиды?
Или, может быть, ваши баннеры прямо выпрыгивают из своей шкурки, направляя посетителей на страницу продукта, а в результате у вас немерено заброшенных корзин. Вот эти моменты воронки GA также позволяют отслеживать.
Нет, ну понятно, это круто — генерировать трафик зашибенными баннерами, но трафик не оплачивает счета. Пользователи — да.
Снова же, поэтому жизненно важно не заблудиться в широком конце воронки.
Например, у вас есть баннер с CTR 11%, который на выходе дает только 2% конверсии, в то время как не такой эффективный баннер с 3% CTR сможет легко сгенерировать намного более прибыльный трафик.
Единственная возможность познать истину — смотреть на цифры.
Если вы не читали The Google Analytics Conversion Funnel Survival Guide или же статью от Moz Building Your Marketing Funnel with Google Analytics, прекращайте читать эту статью, кликайте на линки и добавляйте их в закладки.
Потом запускайте GA funnel set up и начинайте смотреть картинку целиком, а не выискивать пиксели.
Большинство маркетологов уделяют внимание тем баннерам, которые “где-то там”: тем, которые приводят пользователей с других сайтов или поисковых систем.
Ладно, а как же тогда быть с потенциальными клиентами или пользователями, которые уже сегодня лояльны к вам? Фишка в том, что получить нового пользователя может быть в 6-7 раз дороже, чем удержать и склонить к покупке уже существующего.
У вас же наверняка должны уже быть симпатики или читатели, которые вас знают и им нравится, что вы делаете. Так почему тогда не попробовать достучаться до них?
Даже если посетители вашего сайта еще не являются вашими клиентами, они же не просто так пришли к вам. Они уже вовлечены. Нет, ну понятно, это микро-вовлечение. Но — назвался груздем — полезай в кузов!
И “кузов” этот — ого-го!
В то время, как большинство маркетологов грамотно настраивают целевые страницы, основываясь на показаниях источников трафика пользователей, многие упускают из виду поведение пользователей на каждой отдельной странице (до и после конверсии).
Вот почему настройка баннерной рекламы на вашем сайте жизенно важна.
Fanplayr — одна из самых находчивых SAAS команий, которая предлагает гибкую настройку баннерной рекламы на вашем сайте. По факту, их индивидуальный подход позволил увеличить конверсию сайта Signing Time на 18%, доход Seattle Coffee Gears’ на целых 49%. Шутка ли!
Как?
Fanplayr создает сегментированные предложения и индивидуальные стимулы (в основном купоны), которые выборочно появляются пользователю во время его пребывания на сайте. Fanplayr в это время смотрит и анализирует историю покупок посетителя, просмотры страниц, поисковые запросы, реферальные источники, устройство, с которого совершен вход.
А вот компания ConversionXL предлагает ряд других возможностей для персонализации.
А Visual Website Optimizer представил один из самых интересных кейсов — они добавили простой, персонализированный баннерок в правую часть своей страницы, когда искали сотрудников в Индии:
Результат — повышение коэффициента кликабельности на странице вакансий на 149%.
Сделайте паузу и призадумайтесь, как улучшить взаимодействие с вашими посетителями. Индивидуальные предложения могут вам помочь отойти от уравниловки и сделать ваших потенциальных клиентов счастливее (и более склонными к вовлечению).
Многие А/В тесты баннеров проверяют только реакцию на картинку и текст на ней. Это хорошо, но как насчет тестирования позиции баннера?
О чем это я?
Уверен, вы слышали раньше о баннерной слепоте — это хорошо известный феномен, согласно которому пользователи интернета игнорируют контент, размещенный на привычных баннерных местах. А вот вам и тепловая карта, которая наглядно демонстрирует то, о чем я говорю.
В зеленых квадратиках отмечены традиционные баннерные позиции, а красные и желтые пятна указывают на места, на которые посетители обращают больше всего внимания.
Поскольку практически все баннеры появляются на местах, отмеченных зеленым цветом, уже не важно, насколько оригинальным или захватывающим будет ваш баннер — большинство людей просто его не заметят. (Мы уже один раз писали об этом в нашей статье)
К сожалению, это единственные места, которые предлагает Google’s Display Network.
Места для баннеров, которые предлагает Google Ads Display Network. Источник
Избежать баннерной слепоты можно — просто сфокусируйтесь на той причине, почему ваши баннеры вообще могут не работать.
Вы должны анализировать, где они появляются — их размещение на странице.
Как?
Вы можете начать, следуя примеру такой компании, как Infolinks — которая предложила четыре альтернативные размещения баннеров в противовес традиционным.
Используя инфолинковский подход размещения, известный как “InFold” (когда банеры размещаются сразу над нижней инструментальной панелью Windows) компания Internet Brands, Inc смогла увеличить доход с их сайта в 2,5 раза.
Кроме того, вы можете тестировать и отслеживать различные размещения баннеров с помощью их аналитики. Прикольная штука.
Это как раз тот случай, когда смотришь на это в действии и думаешь: “почему это придумал не я?“
Мир маркетинга просто тащится от всего, что мобильно.
Сейчас американцы на своих смартфонах проводят в онлайне больше времени, чем на компьютерах — от 34 до 27 часов в месяц.
Вот вам ускоренный курс по адаптивной баннерной рекламе от Smashing Magazine — лучше не найдете, и не ищите даже.
Для более практичного, функционального подхода (а особенно если вы жить не можете без Гугла) — получите чтиво про адаптивные рекламные блоки. (Вот эта и эта статьи от поддержки Google послужат хорошим стартом).
Адаптивные рекламные блоки позволяют вам на лету контролировать отображение вашей рекламы — например, их размер и положение — исходя из размера и положения экрана, на котором они показываются.
Когда делаете дизайн вашей адаптивной рекламы — для Google, Facebook, LinkedIn или для баннеров — помните о двух прикольных штуках:
Поскольку картинки в адаптивной рекламе автоматически изменяют размер в зависимости от пропорций дисплея, изображения, в которых размещен текст, плохо читаются на мобильных устройствах.
Чтобы избежать превращения вашей рекламы в набор нечитаемых слов, используйте текст, который отображается в виде текста (например, текстовое поле под картинкой).
Поскольку место для мобильной рекламы жестко ограничено, картинка, которую вы выберете, должна не только привлекать внимание посетителя, она также должна выполнять свою миссию. Красота ради красоты не должна ей мешать.
Компания T-Mobile получила наглядный урок, когда ее недавнюю рекламную кампанию олицетворяла Кетрин Зета-Джонс. Смотрим, как отреагировал ресурс User-Interface Engineering:
Одна пожилая покупательница, которая хотела купить телефон T-Mobile с большими-легко-нажимающимися-кнопками, очень расстроилась, когда ни на одной картинке не смогла разглядеть эти самые большие кнопки. Когда она смотрела на фото Кетрин Зета-Джонс, держащую так полюбившийся ей телефон, она только раздражалась еще больше. “Нет, она конечно очень милая женщина”, сказала нам покупательница, “но мне бы просто взглянуть на кнопки”.
Другими словами, если вы продаете специфическую продукцию, не перестарайтесь. Просто используйте качественное изображение продукта или же увеличенный снимок его ключевых свойств. В конце то концов, именно это хотят видеть ваши клиенты.
Digital Marketing Blog показывает пример трех качественных изображений продукции в действии:
Обратили внимание, как первые две картинки показывают продукцию в действии? Это чудный пример показа контекста в действии.
Чтобы напомнить, вот наши четыре шага:
1. Отслеживайте путь посетителя по воронке от начала до конца, а не только клики по баннерам
2. Оптимизируйте ваши внутрисайтовые баннеры, а не только те, что “где-то там”
3. Протестируйте расположение ваших баннеров, а не только слоганы на них
4. Делайте адаптивные баннеры для мобильных устройств
Только не прыгайте в омут с головой. Начните с первого шага, делайте, то, что нужно и постепенно переходите к другим шагам.
Ну и, наконец, запомните: глупейшая (и наименее прибыльная) вещь, которую вы можете сделать, это не сделать вообще ничего.
Автор — Aaron Orendorff. (Перевод — Bannerboo.com)
